O Brasil é o oitavo produtor de livros do mundo e a maior indústria editorial da América Latina, produzindo mais de 50% dos livros editados no continente. O mercado editorial brasileiro há anos vem se preparando para consolidar novas oportunidades no Exterior. Os empresários sabem da importância dessa ação, não apenas pela compensação comercial imediata, mas pelos benefícios que ela traz para toda cadeia produtiva do livro, do autor, passando pelas editoras, gráficas e chegando ao distribuidor. E vai além, na exportação de produtos editoriais toda a cultura brasileira ganha em projeção internacional, gerando novas demandas para nossa produção intelectual.

“O mercado latino-americano tem ampliado o interesse pelas publicações brasileiras”, afirma Breno Lerner, diretor geral da Melhoramentos. O interesse se soma ao crescimento das comunidades de língua latina no maior mercado mundial, os EUA. “A visão de mundo do autor brasileiro é muito mais próxima da realidade do latino-americano do que dos modelos anglo-saxões e isso tem atraído essas pessoas para nossa produção”, lembra Lerner.

Mas a exportação editorial do Brasil não se restringe ao mercado regional. Mais de 60 países têm em seus catálogos obras de autores brasileiros, seja por meio da venda dos direitos autorais ou do livro acabado. Números da Secretaria de Comércio Exterior (Secex), órgão do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, consolidados pelo setor gráfico por meio de levantamento da Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf), indicam que de janeiro a outubro deste ano as exportações atingiram US$ 17,8 milhões. O acumulado do ano deve ficar próximo dos US$ 20,6 milhões obtidos no ano passado. Mas é importante observar que o resultado de 2004 foi cerca de 46% superior ao de 2003, quando o montante atingiu US$ 14,1 milhões e esse ano foi cerca de 22% maior do que 2002, que fechou em US$ 11,6 milhões.

O setor editorial pega carona nos expressivos resultados das exportações brasileiras, que ultrapassaram a casa dos US$ 100 bilhões pela primeira vez na história. Nos dados relativos até a segunda semana de novembro, as vendas de produtos brasileiros ao Exterior somam US$ 101,3 bilhões, crescimento de 22,1% sobre o mesmo período do ano passado, segundo o Ministério. A meta de exportações do governo para este ano é de US$ 117 bilhões.

Escolhendo nichos

O crescimento das exportações tem sido possível mesmo com um dólar considerado baixo pelos empresários – com cotação média de R$ 2,20 no último mês. “O dólar não está favorável para exportar”, revela Lerner. “Quando negociamos os contratos a moeda norte-americana estava ao redor de R$ 3,00 e hoje não ultrapassa os R$ 2,40, o que reduz muito a margem de lucro.” Porém, o executivo descarta frear as vendas ao Exterior. “É um trabalho de longo prazo, por isso temos que ter serenidade. Levamos três anos para lançar o Ziraldo nos EUA, uma praça muito seletiva, mas importante como vitrine mundial. Agora temos 20 anos de mercado pela frente.”

                Persistência e paciência são qualidades que todo empresário que se lança ao mercado externo deve ter. A Melhoramentos, que hoje fatura US$ 500 mil anuais com exportação de livros acabados e direitos autorais e possui 78 títulos em catálogo no Exterior, começou a montar sua estratégia de vendas externas há mais de 20 anos, seguindo os rígidos princípios de quem almeja exportar: conhecimento do mercado, definição do produto oferecido e estabelecimento dos contatos com potenciais compradores. Logo a editora identificou o nicho em que apostaria: a literatura infanto-juvenil. “Esse público recebe bem o produto brasileiro. Temos ilustradores e escritores fantásticos. Nosso maior sucesso, José Mauro de Vasconcelos, foi traduzido para 32 línguas e publicado em 19 países. O Ziraldo está em 11 países, com nove idiomas diferentes”, revela Lerner.

Descobrir um nicho para atuar é a alternativa mais segura para conquistar espaço no mercado global. A editora Cortez iniciou o trabalho de internacionalização há sete anos, com a tradução de textos de Ciências Sociais para o Espanhol. “O debate acadêmico sobre os problemas da América Latina cresceu nos anos 1990. Houve um aumento da participação de latino-americanos nos cursos de mestrado e doutorado em universidades brasileiras”, afirma Antonio Erivan Gomes, gerente comercial da Cortez. “Percebemos a necessidade de obras de autores brasileiros serem traduzidas para o Espanhol para atender essa demanda e também porque o Brasil é o principal produtor de conhecimento na área de Serviço Social do continente.” A editora criou, então, a Biblioteca Latinoamericana de Servicio Social, com 11 títulos brasileiros traduzidos para o Espanhol. O passo seguinte foi levar essas publicações para outros países, como México, Guatemala, Argentina, Uruguai, Paraguai e mais recentemente Portugal.

A Cortez, que não costuma comercializar direitos autorais – “Optamos por enviar o livro acabado, com valor agregado maior”, diz o gerente comercial –, planeja levar sua recente linha de livros infantis para o mercado externo. Dos 30 títulos, 12 já foram traduzidos. Segundo Gomes, além do trabalho de qualidade dos autores e ilustradores brasileiros, a realidade social aproxima as obras do público latino-americano. “É mais fácil a criança do Chile, da Argentina ou do México se identificar com a brasileira do que com a européia”, avalia Gomes.

A Sociedade Bíblica Brasileira (SBB) também encontrou o seu canal externo e vem obtendo resultados expressivos. Exporta anualmente cerca de dois milhões de livros, entre Bíblias completas e Novos Testamentos. “A totalidade dos produtos exportados é distribuída por meio das sociedades bíblicas dos países compradores, que os vendem a baixo custo ou os distribuem gratuitamente às comunidades locais”, revela Paulo Teixeira, gerente de exportação da SBB. A empresa exporta regularmente para 97 países e territórios, nos cinco continentes. Os maiores compradores estão no continente americano, do Chile ao Canadá, e também na Nigéria e Egito. Para 2006, a SBB espera obter crescimento de 5% a 7%.

Segundo Whaner Endo, diretor executivo da Associação dos Editores Cristãos, as exportações representam de 8% a 10% do faturamento do segmento, que em 2004 atingiu R$ 239 milhões. Os principais mercados consumidores dos livros religiosos produzidos no Brasil são EUA, África e países de língua latina, principalmente no continente americano.

Vitrine internacional

Os bons resultados que as editoras têm obtido nos últimos anos não podem, porém, esconder o difícil e custoso processo de exportação, que exige fôlego financeiro para sustentar a contínua prospecção. “É preciso investir na exposição do produto se quiser exportar e isso requer recursos constantes”, revela Lerner, da Melhoramentos, que estima em 12% do faturamento das exportações os investimentos necessários para atingir o mercado externo. Mas o executivo defende os contatos pessoais como a melhor estratégia para abrir mercados. “Deve-se aproximar dos editores, em alguns casos, levar os autores junto.” Outra ação defendida por Lerner é a participação em feiras internacionais. No ano passado, a Melhoramentos fechou 11 parcerias no valor de US$ 250 mil em direitos autorais apenas na feira de Frankfurt. Os eventos desta natureza servem para observar mercado, tendências e desenvolvimento tecnológico.

Os editores já se agitam, do dia 26 até dia 4 de dezembro acontece a 19ª Feira Internacional do Livro de Guadalajara, no México. A atração dessa feira está nas perspectivas que oferece para a inserção da produção editorial brasileira nos mercados de língua espanhola e nos EUA. Todos os anos, mais de dois mil bibliotecários norte-americanos vão ao evento para comprar novos títulos, em Espanhol e Português, com o objetivo de atualizar os acervos das instituições em que trabalham, o que faz com que a passagem pelo estande brasileiro seja obrigatória. Outra compra significativa, e que também se tornou tradicional, é do próprio governo mexicano. Representantes do Ministério da Educação em visita à feira fazem seleção dos títulos de maior interesse, para posterior encomenda às editoras.

Este ano, o Brasil ocupará área de 72 metros quadrados e terá 25 módulos de estantes, sendo quatro prateleiras por módulo, e oferecerá toda infra-estrutura necessária e recepcionistas bilíngües para apoio aos editores. Em 2004, o espaço foi ocupado por 29 editoras brasileiras, que levaram 1.206 títulos, totalizando 4.412 exemplares. A Feira de Guadalajara, realizada no Centro de Exposiciones Expo Guadalajara, com área total de exposição de 26 mil metros quadrados, recebeu no ano passado 457,7 mil visitantes, 14,5 mil  profissionais, entre os quais 69 agentes literários.

A presença crescente dos livros e autores brasileiros no cenário internacional está contemplada nas ações que integram o Plano Nacional do Livro e Leitura, do Ministério da Cultura. Segundo o coordenador do plano, Galeno Amorim, “é preciso que as cadeias produtiva e criativa do livro capitalizem as iniciativas já promovidas pelo poder público nesse sentido”. Além das ações do Ministério da Cultura, segundo Amorim, outros setores do governo estão abertos para desenvolver ações pró-ativas que ampliem a presença do Brasil no Exterior, como a Agência de Promoção de Exportação do Brasil (Apex) e o Ministério das Relações Exteriores, dispostos a firmar parcerias com a indústria editorial.